Коли людина бере в руки баночку крему, вона не вивчає склад. Перша реакція виникає раніше — на рівні інтуїції: колір, форма, шрифт, назва бренду, опис — усе це за секунди запускає в свідомості сценарій впізнавання й сприйняття.
Бренди часто зосереджуються на складі та ефективності. Але забувають: вибір відбувається ще до логіки. Спрацьовує культурний фільтр — «я це знаю», «я це вже бачив», «я про це чув». Цей фільтр створює відчуття: «свій», зрозумілий, той, що викликає довіру. Продукт, який не потрапляє в цей код, залишається на полиці — навіть якщо у нього ідеальний склад і чудові інгредієнти.
Наприклад, мінімалістичне пакування з аптечною естетикою в Європі сприймається як «серйозний догляд». Але на азійському ринку такий дизайн часто читається як «стерильний» або «медичний» — і не викликає бажання купити. Там очікують насиченості, щільних текстур, візуальної обіцянки молодості та догляду.
Ця стаття — про те, як саме ці «фільтри» впливають на купівлю і чому навіть чудова косметика залишається «невидимою» на полиці. З прикладами та рекомендаціями, що з цим робити далі.
ЗМІСТ:
📚Що таке культурний код продукту
У косметиці перше рішення споживача відбувається не на основі вивчення складу і навіть не ціни.Ми купуємо те, що вважаємо «доречним, зрозумілим».
А це означає: продукт має бути впізнаваним по структурі — по формі, по словах, по подачі і т.д. Іменно тут вступає в силу культурний код.
Культурний код — це сукупність візуальних, вербальних і смислових елементів, через які продукт сприймається як «свій» у конкретній культурі.
Він працює на рівні перших секунд і складається з повсякденних спостережень, полиці в супермаркетах, стійких звичок, медіаполя, з реклами, аптек, вітрин, попереднього споживчого досвіду і очікувань.
Тобто, споживач порівнює з тим, що вже бачив! Збіг активує довіру. Неспівпадіння — викликає сумнів.
У різних культурах ці шаблони різні. Але всередині кожної з них вони стійкі.
Наприклад:
- які форми сприймаються як «доглядові» або «медичні»;
- які кольори — як безпечні, жіночні або професійні;
- які слова — як серйозні, нейтральні або дивні;
- що вважається «справжнім», а що — «сумнівним».
Це не усвідомлюється логічно, але працює миттєво: людина бачить упаковку — і вже знає, довіряє вона їй чи ні. Хоче спробувати або проходить повз. Саме це і становить культурний фільтр, через який продукт або потрапляє в поле вибору, або залишається непоміченим.
🧪Чому сприйняття — не універсальне
Косметика не існує у вакуумі. У кожній культурі є стійкі уявлення про те, яким має бути догляд: яке пакування викликає довіру, яка мова здається професійною, як повинна виглядати «чистота», «молодість» або «натуральність».
Те, що працює в одній країні, може не спрацювати в іншій — тому що візуальні та вербальні сигнали зчитуються по-різному.
Наприклад, пакування з білим фоном і суворою типографікою може здаватися професійним і безпечним в аптеці Парижа, але виглядати «лікарняно» або «порожньо» на полиці магазину у США. І навпаки: пастельна баночка з мультяшним шрифтом і назвою на кшталт baby magic jelly викликає симпатію у покупця в Сеулі, але здається несерйозною або дитячою в Берліні чи Варшаві.
Сприйняття — це локальний код. Один і той самий продукт може бути успішним в одному регіоні й провалитися в іншому, якщо «говорить не тією мовою».
🔍Звідки беруться коди: дослідження і практика
Упаковка — це перший продавець. Ще до того, як людина побачить ціну чи склад, вона вже приймає (або відхиляє) продукт на рівні впізнавання.
Дослідження показують: візуальний дизайн допомагає продукту виділитися, викликає емоції й запускає імпульсну покупку. Але працює не кожен дизайн. Покупець довіряє тому, що вже знайоме — кольорам, формам, словам, які він бачив у своїй культурній реальності. Саме це запускає реакцію: «це мені підходить».
Коли бренди прагнуть «бути креативними», не враховуючи контекст, результат часто протилежний. Незвичні кольори, незрозумілі шрифти, модні англіцизми часто сприймаються як недоречні. Продукт здається «чужим» — і залишається на полиці.
Крос-культурне дослідження (Motevalli та співавт., 2021), підтвердило: упаковка зчитується по-різному залежно від культурних звичок. В експерименті учасникам з Північної Європи та Північно-Східної Азії показували однакові упаковки, відстежуючи рухи погляду й міміку.
Результати:
- напрямок першого погляду залежить від звичної системи читання (зліва направо або згори вниз);
- позитивні емоції викликає не однакова кольорова палітра;
- «чистий» білий колір, наприклад, у одних країнах асоціюється з медичною надійністю, а в інших — із жалобою.
Автори підкреслюють: сприйняття формується несвідомо, через культурні асоціації. Один і той самий дизайн може викликати довіру в одній країні — і настороженість в іншій.
👉 Це підтверджує головне: упаковка не існує поза контекстом. Вона або «потрапляє» в культурний фільтр — або ігнорується.
**Результати дослідження і стали аргументом у статті на користь необхідності враховувати культурний код під час розробки косметики.
⚠ Помилки брендів
Якщо візуальні елементи не відповідають очікуванням аудиторії, це призводить до когнітивного дисонансу.
Наприклад, «космічний» шрифт на кремі для чутливої шкіри або іграшкове пакування у антивікової сироватки викликають недовіру. Покупець не розуміє, на кого розрахований продукт — і проходить повз.
🔸 Типові помилки:
– Невпізнаваний стиль: нестандартний шрифт, дизайнерська верстка, модні англіцизми.
– Змішання кодів: антивіковий догляд оформлено в тінейджерській стилістиці.
– Порушення інтонації: серйозний засіб подається як «гра» або жарт.
🔹 Ілюстрації кодів сприйняття:
– Білий фон, блакитний акцент, шрифт без засічок → аптечний догляд (La Roche-Posay, Avène, Bioderma).
– Латинські закінчення (Retinolum, Hyaluronicum), терміни dermo, calm, intensive → лабораторна косметика (Perricone MD, Kiehl’s).
– Пастельні кольори, округла форма, назви типу baby face, soft cloud → K-beauty та підлітковий догляд.
– Темний глянець, щільна типографіка, слова bold, power, impact → декоративна косметика з акцентом на індивідуальність (Rare Beauty, Fenty).
Бренд, який не враховує цих факторів, може втратити покупця за перші 3 секунди — ще до того, як буде оцінено склад чи ціну.
💬 Як зазначає Cosmetics Business (2025), бренди, що працюють у логіці впізнаваності (Kiehl’s, La Roche-Posay), отримують довіру за секунди. Продукт із нерелевантною подачею втрачає покупця ще до читання складу.
📌 Перевірте:
– Які візуальні коди вже прийняті на вашому ринку?
– Які 2–3 бренди з подібним посилом «зчитуються» швидше — і чому?
*👉 Культурний код — це не просто візуальний стиль. Це логіка відповідності: що виглядає «зрозумілим», «доречним», «знайомим». Продукт, який її порушує без пояснення — не продається, навіть якщо він якісний.
✨Як культурний код працює в різних регіонах:
Один і той самий продукт викликає різні асоціації в різних країнах. Розглянемо це на конкретних прикладах:
🇫🇷 Франція: аптечна естетика і довіра до науки
Французький ринок догляду побудований на фармацевтичній традиції. Біле пакування, строгий шрифт, сині або блакитні акценти — це візуальна мова аптечного догляду. Вона формує відчуття доказовості та безпеки.
Марки на кшталт La Roche-Posay, Avène, Bioderma — приклад коду, де мінімалізм = ефективність. Навіть американська CeraVe, що вписалася в цю естетику, здобула визнання саме у Франції та країнах Західної Європи.
Але той самий дизайн на інших ринках може не працювати.
🔁 На ринках з іншим сприйняттям (наприклад, Україна, Казахстан):
– «Стерильний» аптечний стиль часто зчитується як «ліки, а не догляд».
– Від продукту очікують, що пакування пояснить ефект: живлення, на травах, омолодження.
– Якщо дизайн не повідомляє про користь, продукт ігнорують — навіть якщо він ефективний.
У цих країнах візуальний мінімалізм поступається зрозумілому, впевнено поданому продукту. Перемагає той, хто «говорить із полиці»: обіцяє, пояснює, викликає реакцію.
🇰🇷 🇯🇵 Азія: інфантильність і «плюшевість»
Південна Корея та Японія сформували особливу форму косметичного сприйняття: догляд розглядається як естетичне задоволення. Звідси — м’які форми, округлі флакони, назви з метафорами та візуальний стиль, що нагадує солодощі або іграшки.
🔹 Приклади:
– Dr. Jart+ Shake & Shot — маска у формі стаканчика з трубочкою;
– Tony Moly — банановий крем у формі банана;
– Etude House — пастельні баночки з мультяшними елементами.
Типові назви — baby face, sweet drop, magic jelly — спираються на мову лагідних образів, де «м’якість = турбота».
Кольори — пастельні, форми — округлі, описи — з метафорами або зменшувально-пестливими формами (baby face, magic jelly, sweet drop), мультяшні персонажі та нестандартні форми.
Це вираження культурної норми: догляд як естетичне задоволення. Продукт «зачаровує», «тішить» — а отже, викликає бажання піклуватися про себе.
🔁 У Європі та на пострадянських ринках:
– Такий стиль часто сприймається як «іграшковий» і не викликає довіри.
– Продукт зчитується як розвага, а не як серйозний догляд.
– Ризик: хороші формули залишаються невостребуваними через нерозпізнаний код.
🇺🇸 🇬🇧 США та Велика Британія: сексуальність, провокація, ідентичність
Англомовний ринок — це простір самовираження і демонстративної зухвалості.
The Guardian зазначає, що косметичні компанії переходять від романтичних назв (як Chanel №19) до провокаційних:
– Fucking Fabulous від Tom Ford
– Orgasm і Deep Throat від NARS
– Sexy Mother Pucker від Soap & Glory
– Better Than Sex від Too Faced
Такі назви викликають різку реакцію, стають вірусними й легко запам’ятовуються. Це свідома маркетингова стратегія: викликати обговорення, зачепити й перетворити продукт на медіаподію.
McKinsey у звіті 2023 року зазначає: косметика на цьому ринку стає способом вираження ідентичності та позиції. Тут працює мова сили, сексуальності, свободи.
🔁 Ризики при експорті:
– У культурах, орієнтованих на стриманість і раціональність, такий тон сприймається як недоречний.
– Продукт може викликати відторгнення, якщо мова бренду не збігається з нормами середовища.
🌾Ринки з пострадянською культурною спадщиною: натуральність і чітка обіцянка
Споживач тут очікує від продукту пояснення й користі. Сильні традиції народної медицини, увага до натуральності та конкретики.
🔹 Що зчитується як надійне:
– слова: «справжній», «на травах», «без парабенів», «живлення», «омолодження»
– візуальні мотиви: листя, ягоди, відсилання до природи
– шрифт і форма — не химерні, а охайні й «домашні»
Біло-блакитний аптечний стиль часто сприймається як «ліки, а не догляд» — продукт здається «порожнім». Щоб викликати довіру, упаковка повинна візуально пояснювати, що робить крем і навіщо його купувати.
🔁 Споживчий фільтр:
– Крем має пахнути, діяти, бути «не гіршим за імпортний»
– Естетика «європейської якості» цінується — якщо вона поєднується з зрозумілою логікою користі
📐Що робити підприємцю / бренду?
Культурний код не можна «вигадати» — його треба враховувати. Навіть найякісніша косметика програє, якщо продукт не зчитується як «свій». Тому перед запуском важливо пройти базову перевірку впізнаваності:
Культурний код не можна «вигадати» — його треба враховувати. Навіть найякісніша косметика програє, якщо продукт не зчитується як «свій». Тому перед запуском важливо пройти базову перевірку впізнаваності:
1. Визначте, з яким культурним середовищем ви працюєте
Локальний ринок? Експорт? Молодіжна аудиторія? Професійний сегмент?
Кожне середовище має свої коди:
– Скандинавія — стриманість
– Азія — естетика «милість = приємність»
– СНД — конкретика, обіцянка, користь
📌 Запитайте: що людина очікує побачити, коли шукає крем «для зволоження»?
2. Перевірте візуальні маркери
Які кольори, форми, слова сприймаються як догляд? А які — як «ліки» або «іграшка»?
– 🇫🇷 Франція: білий фон, блакитні акценти, аптечна строгість
– 🇰🇷 Азія: пастель, мультяшні форми, лагідна мова
– 🇺🇸 США: bold-слова, провокація, ідентичність
– 🌾 СНД: трави, м’які тони, конкретні обіцянки
– 🕌 Близький Схід: щільність, орнаменти, тепло, преміальність
Якщо сумніваєтесь — протестуйте. Навіть колір може «говорити» по-різному: зелений у США = натуральність, в Азії — старомодність.
3. Уникайте візуального конфлікту
Помилка — копіювати стиль іншої країни без адаптації.
– Аптечний дизайн у СНД без пояснень = «бідно»
– K-beauty у Європі = «дитячий»
– Агресивний слоган у стриманій культурі = «недоречно»
📌 Не використовуйте «модні» елементи, якщо вони не зчитуються. Споживач не буде розбиратися — він просто обере інший флакон.
4. Зберіть систему, а не красиву упаковку
Хороша упаковка — це не просто красива ідея. Це система:
– впізнаваний стиль,
– зрозуміла логіка,
– візуальна узгодженість,
– стабільність лінійки.
Можна грати всередині цієї рамки — але не руйнувати її щоразу. Саме так формується довіра: споживач впізнає вас з першого погляду.
🔸 Якщо код не зчитується — продукт не купують. Навіть якщо він ідеальний.
**Як саме адаптувати свій продукт і вийти на новий ринок — у статті з покроковою інструкцією (PDF).
Доступно за підпискою
🔚Висновок
Сильний бʼюті-продукт починається не з формули, а з розуміння культурного коду. Якщо ви не знаєте звичок і очікувань своєї аудиторії — навіть найякісніший крем залишиться непоміченим.
Упізнаваність — це не «вау-ефект». Це відчуття: «так, я вже це бачив, чув і довіряю». Споживач не хоче витрачати ресурс на розшифровку — особливо в категорії повсякденного догляду. Він обирає те, що зрозуміле з першого погляду.
Так, бренди можуть викликати інтерес через блогерів чи рекламу — але звичка формуються інакше. Вона виникає через системну відповідність очікуванням. Саме на цьому рівні працює культурний код. Повторюваність формує нову норму.
Упаковка може бути оригінальною — але вона повинна зчитуватися. Креативність, вбудована у знайомий код, викликає інтерес. Креативність без орієнтира — викликає сумнів.
Щоб новизна спрацювала, вона має повторюватися. Одного показу недостатньо, щоб сформувати сприйняття. Тільки системна подача, реклама, інтеграція в медіасередовище поступово роблять навіть нестандартний продукт упізнаваним.
🎯 Якщо ви створюєте продукт — враховуйте культурне середовище. Це не обмеження, а інструмент. Він допомагає увійти в поле вибору й бути поміченим.
