Oggi sul mercato c’è troppa non solo pubblicità, ma anche troppi tentativi di spiccare.
Praticamente ogni categoria è oggi sovraccarica di segnali visivi, promozioni, messaggi e tentativi di distinguersi l’uno dall’altro. Di conseguenza, l’aumento della comunicazione porta sempre più spesso non all’attenzione, ma all’effetto opposto: una persona inizia ad ignorare automaticamente la maggior parte dei segnali.
Di conseguenza molti brand si trovano in una situazione strana: il marketing aumenta ma la distinguibilità si indebolisce.
Tutto ciò è particolarmente evidente nelle categorie sature: cosmetici, prodotti di consumo quotidiano, caffetterie, articoli per la casa, moda, marketplace, catene con una logica visiva uniforme.
L’acquirente fisicamente non è in grado di confrontare dettagliatamente decine di offerte simili contemporaneamente. In condizioni di scelta sovraccarica, la persona cerca sempre più non la soluzione migliore, ma quella più comprensibile e psicologicamente sicura.
Una persona valuta molto rapidamente:
- è facile capire cosa si vende qui;
- quanto siano comodi i confronti tra prodotti;
- se si deve impiegare troppo tempo per scegliere;
- se l’ambiente suscita una sensazione di ordine o caos;
- quanto sia facile orientarsi;
- se il prezzo sembra previsto per questa categoria;
- se si ha la sensazione che molte persone abbiano comprato qui prima di lui.
**In molti casi la decisione viene presa prima ancora che una persona inizi a leggere la composizione, la descrizione o il messaggio pubblicitario. Questo è il motivo per cui oggi i brand competono sempre più non solo con il prodotto o la comunicazione, ma con la qualità dell’ambiente stesso di interazione.
Questo è visibile anche a livello di un normale supermercato.
In alcuni spazi, una persona si orienta rapidamente, confronta i prodotti più facilmente e prende una decisione quasi senza tensione interna.
In altri, nonostante una comunicazione esterna più attiva, si verifica l’effetto opposto: un’esposizione caotica, un eccesso di accenti, una navigazione sovraccaricata e continui tentativi di attirare l’attenzione iniziano a complicare il processo di scelta.
In tali condizioni, l’acquirente spesso sceglie non il miglior prodotto, ma quello COMPRESIBILE.
Questa è una delle ragioni per cui nelle categorie moderne funziona sempre più forte:
- scenari di acquisto abituali;
- strutture visive familiari;
- prevedibilità dell’ambiente;
- navigazione semplice;
- architettura dei prezzi comprensibile;
- senso di “normalità” e assenza di rischio.
In condizioni di scelta sovraccarica, una persona si fida più del prodotto o del brand che richiede meno resistenza interna al momento dell’acquisto.
Perciò oggi è importante indagare non solo la pubblicità, ma l’ambiente stesso in cui una persona fa una decisione d’acquisto.
Come confronta una persona?
Cosa provoca una sensazione di sovraccarico?
Perché un prodotto sembra “sicuro” per l’acquisto e un altro no?
In quale momento l’acquirente smette di notare il brand completamente?
Queste domande influenzano sempre più il commercio moderno, specialmente in categorie con alta concorrenza e sovrasaturazione visiva.
**E, forse, uno dei principali problemi del mercato moderno non è la mancanza di comunicazione o il budget pubblicitario!
Ma nel fatto che gran parte dell’ambiente commerciale ha smesso di semplificare la scelta – e ha iniziato a complicarla.