Сьогодні на ринку стало занадто багато не лише реклами, але й самих спроб бути помітними.
Практично кожна категорія сьогодні перенасичена візуальними сигналами, акціями, повідомленнями та спробами відрізнятися одна від одної. В результаті збільшення кількості комунікації все частіше призводить не до уваги, а до протилежного ефекту — людина починає автоматично ігнорувати більшість сигналів.
У результаті багато брендів опиняються у дивній ситуації: маркетингу стає більше, а відмінність — слабшою.
Особливо добре це видно в насичених категоріях: косметика, товари повсякденного попиту, кафе, товари для дому, fashion-сегмент, маркетплейси, мережі з однаковою візуальною логікою.
Покупець фізично не здатний детально порівнювати десятки схожих пропозицій одночасно. В умовах перевантаженого вибору людина частіше шукає не найкраще рішення, а найбільш зрозуміле і психологічно безпечне.
Людина дуже швидко оцінює наступне:
- наскільки легко зрозуміти, що тут продають;
- наскільки зручно порівнювати товари;
- чи не потрібно витрачати надто багато часу на вибір;
- чи викликає простір відчуття порядку або хаосу;
- наскільки легко орієнтуватися;
- чи виглядає ціна очікуваною для цієї категорії;
- чи виникає відчуття, що тут вже багато разів купували до нього.
**У багатьох випадках рішення приймається ще до того, як людина починає читати склад, опис або рекламне повідомлення. Саме тому сьогодні бренди все частіше конкурують не лише продуктом або комунікацією, а якістю самої взаємодії.
Це помітно навіть на рівні звичайного супермаркету.
В одних просторах людина швидко орієнтується, легше порівнює товари і приймає рішення майже без внутрішньої напруги.
В інших — при зовні більш активній комунікації — виникає зворотний ефект: хаотичне викладення, надмірність акцентів, перевантажена навігація та постійні спроби привернути увагу починають ускладнювати сам процес вибору.
У таких умовах покупець часто вибирає не найкращий продукт, а ЗРОЗУМІЛИЙ.
Це одна з причин, чому у сучасних категоріях все сильніше працюють:
- звичні сценарії покупки;
- знайомі візуальні структури;
- передбачуваність середовища;
- проста навігація;
- зрозуміла цінова архітектура;
- відчуття «нормальності» та відсутності ризику.
В умовах перевантаженого вибору людина частіше довіряє не тому продукту або бренду, який активніше заявляє про себе в рекламних повідомленнях, а тому, що вимагає менше внутрішнього спротиву при покупці.
Тому сьогодні важливо досліджувати не тільки рекламу, але й саме середовище, всередині якого людина приймає рішення про покупку.
Як людина порівнює?
Що викликає відчуття перевантаження?
Чому один продукт виглядає «безпечним» для покупки, а інший — ні?
У який момент покупець перестає помічати бренд взагалі?
Ці питання все сильніше впливають на сучасну комерцію — особливо в категоріях з високою конкуренцією та візуальним перенасиченням.
**І, можливо, одна з головних проблем сучасного ринку полягає не у нестачі комунікації або рекламного бюджету!
А в тому, що велика частина комерційного середовища перестала спрощувати вибір — і почала його ускладнювати.